STRATÉGIE NUMÉRIQUE
Se comparer, se distinguer
Si l’idée derrière Unpointcinq est originale et démarque le média des autres sur la scène québécoise, il s’est assuré que son arrivée sur le marché soit réaliste grâce à des analyses comparatives de la concurrence. Il est à noter ici que concurrence est un terme général, surtout du point de vue d’une publication web comme Unpointcinq, qui se démarque grandement et semble avoir un modèle unique au Québec.
Il n’en reste pas moins qu’à ses débuts, pour se donner des objectifs de visites et de lectorat, le volet marketing numérique de l’entreprise a établi des comparatifs avec des médias qui se rapprochaient davantage de leur type de contenu. C’est pourquoi Hélène Madénian, conseillère numérique chez Unpointcinq, souligne l’impossibilité d’établir des comparatifs avec des médias comme La Presse ou Radio-Canada. Le choix d’Unpointcinq de prendre des modèles du style d’Urbania ou plutôt que La Presse vient d’abord du fait qu'elle s'autodéfinisse comme entreprise de presse. L’image de « média indépendant, émergent, qui traite de l’actualité différemment », selon les termes de Hélène Madénian, est propice à une comparaison avec les premiers, mais pas le dernier.
L’utilisation d’une analyse comparative, aussi appelée benchmarking, est un réflexe entrepreneurial efficace pour l’évolution d’une jeune entreprise. Cette approche est encouragée et reconnue par le ministère de l’Économie et de l’Innovation du Québec. Malgré le caractère unique d’Unpointcinq et la difficulté de trouver un équivalent à l’échelle de la province, établir des balises basées sur d’autres médias relativement similaires en termes de structure pour mieux encadrer la stratégie numérique a pu favoriser l’évolution de la publication à ses débuts. Mais à ses débuts uniquement! Hélène Madénian rappelle que l’unicité de l’entreprise a motivé une approche différente une fois le média installé confortablement sur le marché. En effet, Unpointcinq base aujourd’hui ses comparatifs uniquement sur ses propres réalisations et statistiques passées. Cette décision appuie l’idée de la « solitude médiatique » dans laquelle se trouve Unpointcinq. Il semble que le média est le seul du genre au Québec, et de se fait, n’a pas de réelle compétition.
Le média, qui assure la vigie constante des enjeux environnementaux, mais surtout des initiatives locales pour favoriser l’écologie, ratisse ainsi très large, puisqu’il répond d’une certaine manière à un vide médiatique québécois. Sans surprise, cela procure un avantage majeur pour le média : la liberté de fixer ses propres objectifs indépendamment de la situation des autres médias.
Comparatifs et infolettres
En ne se fiant que sur lui-même, le volet numérique d’Unpointcinq réussit malgré tout à fixer des objectifs dans le but d’élargir la portée de ses articles, de sa page Facebook et de son site web. Pour illustrer la manière dont les comparatifs sont établis, Hélène Madénian explique comment Unpointcinq a pu mesurer l’évolution de son lectorat grâce à son infolettre.
À ses débuts comme conseillère numérique, elle rapporte que le nombre d’abonnés à l’infolettre oscillait autour de 800. Ces abonnés étaient avant tout des convaincus (des lecteurs déjà sensibilisés sur l’urgence de l’action climatique), ce qui a résulté en un fort taux d’ouverture de l’infolettre dépassant les 50%, et un « taux de clics » (la consultation du site web via l’infolettre) entre 30% et 40%. Ces chiffres sont restés relativement similaires de 2017 jusqu’à une partie de 2019, malgré une croissance constante du nombre d’abonnements.
Puis, avec la démocratisation des sujets environnementaux et la hausse en popularité d’Unpointcinq, le nombre d’abonnés à l’infolettre a bondi. On parle de près de 8000 abonnés à ce jour. « L’effet pervers », comme le dit la doctorante, se présente sous la forme de taux d’ouverture et de clics réduits. Respectivement, il est question aujourd’hui d’un taux d’ouverture de 35% et de clics entre 10% et 12%.
Peut-on parler de réussite et de promotion efficace du média au regard de ces statistiques? Probablement, puisque le nombre total d’ouvertures et de clics a augmenté et que l’infolettre ne rejoint plus que des « convaincus ». C’est tout du moins ce que pense Mme Madénian.
« Si on regarde les chiffres à froid, on se dit que c’est la catastrophe, nos indicateurs sont complètement tombés. Mais ça s’explique, avance Madénian. Forcément, si tu grossis en volume, tu perds peut-être en qualité, en raffinement des personnes intéressées. Ça ne veut pas dire que la base de données est moins bonne puisqu’on reste quand même sur des chiffres hauts. Mais comme d’habitude avec les chiffres, il faut mettre un contexte autour. Si on regarde les chiffres à froid ça fait peur, si on regarde le pourquoi du comment on est arrivé là, ça s’explique, conclut-elle. »
Le pouvoir d’attraction des médias sociaux
Si l’infolettre est un bon indicateur de la popularité du média et un exemple intéressant des comparatifs sur lesquels l’équipe numérique peut se fier pour analyser l’évolution de l’engagement face au média, elle reste seulement en troisième position des moyens les plus efficaces pour susciter l’interaction du public. Les moteurs de recherche comme Google représentent quant à eux le deuxième moyen le plus efficace pour attirer les clics sur le site web. En première position et au sommet de la liste, on retrouve les médias sociaux, Facebook en tête. Ce seul média social représente la majorité du trafic sur les articles publiés par Unpointcinq.
Il n’est donc pas étonnant de voir l’entreprise concentrer une grande partie de ses efforts auto promotionnels sur cette plateforme.
Grâce à Facebook, l’équipe numérique peut plus facilement réaliser un portrait du lecteur type d'Unpointcinq, tester la « viralité » de son contenu et adapter sa couverture selon la réponse des lecteurs et le nombre de vues.
Par exemple, c’est grâce à Facebook que Hélène Madénian a pu observer la popularité marquée des formats vidéo face aux autres formes de contenus. Au-delà de la forme, la popularité des sujets inédits, exclusifs et originaux est aussi bien plus marquée que ceux de sujets plus communs et médiatisés ailleurs dans les médias traditionnels québécois. Cette dernière constatation vient appuyer l’idée qu’Unpointcinq se démarque sur la scène médiatique et offre une couverture unique de l’environnement, non pas en marge des grands médias, mais complémentaire à ceux-ci.
Sans être la seule stratégie viable pour rejoindre son public, le nombre de publications de « posts » et « stories », est directement corrélé à l’attractivité du site web. Plus Unpointcinq est actif sur le média social, plus ses articles auront une grande portée. Cette tendance est encore plus forte pour ce qui est des publicités payantes. L’investissement dans une campagne publicitaire Facebook rapporte énormément de visibilité. C’est pourquoi cette dépense reste fréquente pour Unpointcinq, qui cherche à élargir sa base de lecteurs à l’ensemble de la population québécoise. Un objectif ambitieux qui semble irréalisable sans l’utilisation massive des réseaux sociaux, voire la dépendance à ces derniers.
Combinée à leur approche positive de la nouvelle sur les changements climatiques, qui selon eux est plus accrocheur pour le public que le contenu négatif, cette stratégie semble porter fruits. Son lectorat a évolué drastiquement depuis la naissance de la publication. Non seulement en chiffres, puisque leurs centaines de lecteurs habitués se comptent maintenant par milliers, mais aussi en qualité. D’abord les attaques climatosceptiques par messages ou commentaires Facebook sont moindre qu’à leur commencement, ce qui peut refléter une meilleure acceptation du sujet environnemental dans la société québécoise. Ensuite, les articles ne rejoignent plus simplement le convaincu de l’urgence climatique, mais plutôt le « citoyen lambda », signe de la démocratisation de leur contenu. Une tendance qui miroite celle observée via l’infolettre.
La stratégie d’Unpointcinq axée sur Facebook et le contenu positif répond ainsi aux aspirations des cadres du média. « Notre intérêt est que nos contenus soient vus par un maximum de personnes, pas que ces dernières viennent nécessairement sur notre site web puisqu’on n’a pas de publicité », réitère en ce sens Philippe Poitras.
